Personal Brand คนดังโซเชียล มีเดีย… แรง แซง ‘เซเลบ’
นสพ.กรุงเทพธุรกิจ หน้า 28 วันจันทร์ที่ 7 มิถุนายน พ.ศ. 2553
รัตติยา อังกุลานนท์
วันนี้ไม่มีใครปฏิเสธ Social Media ที่เข้ามามีบทบาทชัดเจนต่อภาพรวมด้านสื่อสารประชาสัมพันธ์ และด้วยพฤติกรรมคนไทยที่ไม่ได้บริโภค “สื่อ” เพียงช่องทางเดียวอีกต่อไป แต่จะบริโภคผ่านหลากหลายช่องทางแมสมีเดีย และสื่อออนไลน์
ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีซี คอนชัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด บริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ชั้นนำกล่าวว่า ปัจจุบันข้อมูลข่าวสาร 70% ผลิตขึ้นโดยคนทั่วไป หรือเรียกว่าเป็นยุค Individual Media ผ่านเครื่องมือ โซเชียล มีเดีย ต่างจากอดีตที่ 50% ของข้อมูลข่าวสารผลิตจาก Mass Media ทำให้ช่องทางพูดคุยและสื่อสารเปลี่ยนไปจากเดิม ขณะนี้มีคนไทยใช้เฟชบุ๊ค 3 – 5 ล้านคน เช่นเดียวกับ ทวิตเตอร์ ที่มีอัตราการเพิ่มอย่างรวดเร็วที่สำคัญอยู่ในกลุ่ม Opinion Leader และ Trend Setter
รูปแบบการสื่อสารดังกล่าวกระทบกับธุรกิจสื่อสารประชาสัมพันธ์โดยตรงเพราะหากไม่สามารถเข้าไปอยู่ในกระแสของโซเชียลมีเดีย ได้อย่างมีประสิทธิภาพ การส่งต่อข้อมูลก็อาจไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย
หากย้อนกลับไปช่วง 10 ปีก่อน รูปแบบการสื่อสารจะมุ่งเรื่อง Branding องค์กรต่างๆ ทั้งเอกชนและภาครัฐ ต่างตื่นตัวลุกขึ้นมา “สร้างแบรนด์” มาวันนี้ ไม่มีใครสงสัยเรื่องความสำคัญของการสร้างแบรนด์อีกแล้ว เพราะองค์กรที่ไม่มีแบรนด์ จะมีต้นทุนทางสังคมน้อยมาก และเป็นที่รู้จักน้อยกว่าองค์กรที่มีแบรนด์อย่างชัดเจน
จากกระแส Social Media ไม่เพียงแต่ต้องเร่งสร้าง Organization Brand เท่านั้น…แต่ ดนัย บอกว่าเป็นยุคของการสร้าง Personal Brand หรือการสร้าง “แบรนด์ส่วนบุคคล” หรือ “แบรนด์ส่วนตัว” เพราะโซเชียล มีเดีย ได้เปิดโอกาสให้แต่ละบุคคลเป็น Individual Media โดยไม่จำเป็นต้องเป็นคนดัง ดารา หรือศิลปิน ที่จะมีภาพลักษณ์ในแวดวงสังคมได้เท่านั้น
ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า “คนธรรมดา” จำนวนมากเป็นที่รู้จักในสังคมออนไลน์และออกมาอยู่ในกระแสแมส มีเดีย อื่นๆ ด้วยเช่นกัน ซึ่งเกิดจากความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล หรือ สร้างภาพลักษณ์ตัวเองให้โดดเด่นในสังคมออนไลน์ ทำให้มี “ที่ยืน” ชัดเจน และโดดเด่นมากขึ้น โดยทุกคนมีโอกาสจากช่องเดียวกันผ่านโซเชียล มีเดีย เป็นสาเหตุสำคัญที่วันนี้ต้องสนใจ โซเชียล มีเดีย เพราะเป็นกระแสคลื่นที่ไม่สามารถต้านทานได้ในสังคมของการสร้างแบรนด์ที่ต้องใส่ใจและเริ่มตั้งแต่ผู้บริหารสูงสุดขององค์กร ลงมาถึงพนักงานทุกคน”
ในอดีตการเลือกพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์ต่างๆ มักจะใช้ เซเลบ ดารา ศิลปิน ซึ่งเป็นที่รู้จักในสังคม เชื่อว่าในอนาคตเซเลบ อาจจะถูกลดบทบาทลง ถ้าไม่ได้อยู่ใน โซเชียล มีเดีย แต่คนในโซเชียล มีเดีย อาจจะโดดเด่นขึ้นมาแทนที่ กลายเป็น Social Media Celeb แทน
พลังของ โซเชียล มีเดีย ยังสร้างปรากฏการณ์ต่างๆ อีกมากมาย โดยเฉพาะพลังในการชักชวนคน เพื่ออกมาร่วมดำเนินกิจกรรมที่ดีเป็นประโยชน์ต่อสังคมผ่านจุดร่วม จุดเดียวกัน ของสังคมออนไลน์ คือ เรื่อง จิตอาสาและการทำความดี
สำหรับ “ดีซี” องค์กรสื่อสารประชาสัมพันธ์ ที่เน้นกลยุทธ์น่านน้ำสีขาว (White Ocean Strategy) และ Dharma Communications การประชาสัมพันธ์ที่มุ่งเน้นเรื่องคุณธรรมจริยธรรมอย่างเป็นรูปธรรม ดังนั้น รูปแบบการสื่อสารในโซเชียล มีเดีย จึงได้พยายามต่อจิ๊กซอว์ กับกลุ่มพลังต่างๆ ด้วยการจัดกิจกรรมเชื่อมโยงกลุ่มสังคมออนไลน์เข้ามาร่วมทำกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ ให้เป็นพลังกลุ่มเพื่อสังคมที่ยิ่งใหญ่
ดนัย บอกว่าโซเชียล มีเดีย คือ “สื่อเพื่อสังคม” จึงเป็นเรื่องที่ทำด้วยจิตอาสาเพราะฉะนั้นเรื่องธุรกิจจะเป็นสิ่งที่มาทีหลัง และทำได้ระดับหนึ่งเท่านั้นในโลกสังคมออนไลน์ การใช้ Social Media เพื่อ Social Benefit ผลที่ได้กลับมาจะเกิน 100% เสมอ
“ผมเชื่อมั่นในพลังดังกล่าว และเราเห็นผลอย่างชัดเจนในหลายกิจกรรมที่ได้จัดขึ้น หากจะใช้เพื่อ Business Benefit จะทำได้ระดับหนึ่งเท่านั้นและไม่สามารถสื่อสารได้ตรงๆ”
แต่หากจะทำให้โซเชียล มีเดีย เกิดประโยชน์กับแบรนด์ในเชิงธุรกิจ จะต้องมาในรูปแบบ Word of mind จากการบอกต่อของผู้คนในสังคมออนไลน์เอง เพื่อให้ข้อมูลต่างๆ ที่สื่อสารเข้าไปอยู่ “ในใจ” ผู้อ่าน ก็จะได้ประโยชน์ทั้ง Branding และผลประโยชน์ทางธุรกิจ
ตัวอย่างที่เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ คือ “โคคา โคลา” ซึ่งเป็น Main Sponsor งาน “เซี่ยงไฮ้ เวิลด์ เอ็กซ์โป” ที่กำลังจัดอยู่ในขณะนี้จนถึงเดือนต.ค. นี้ ในงานเวิลด์ เอ็กซ์โป โคคา โคลา ได้จัดแสดงเรื่อง Innovative Branding ในฐานะที่อยู่มาถึง 125 ปี เพื่อจะแสดงให้เห็นถึงแบรนด์มีความยั่งยืนต่อไปด้วยภาพลักษณ์ “สดใหม่ กระฉับกระเฉง” และทำให้แบรนด์อยู่ในใจคนรุ่นใหม่ต่อไป
ดนัย เล่าว่า สิ่งที่น่าสนใจคือ ในการเปิดตัว อินโนเวทีฟ แบรนดิ้ง ของ โคคา โคลา วาระครบรอบ 125 ปี ในเวิลด์ เอ็กซ์โป ครั้งนี้ โคคา โคลา จัดงานในรูปแบบ Blogger Conference โดยเชิญคนเขียนบล็อก ที่มีชื่อเสียงทั่วโลกมาร่วมงานครั้งนี้ แทนการเชิญผู้สื่อข่าว ซึ่งประเทศไทยมีบล็อกเกอร์ 4 คนร่วมงาน รวมทั้งตัวเข้าเองที่จัดเป็นบล็อกเกอร์หน้าใหม่
ปรากฏการณ์ครั้งนี้ มาจากกระแสโซเชียล มีเดีย ที่มาแรงในยุคนี้ ทำให้แบรนด์ยักษ์ของโลกที่อยู่มา 125 ปี อย่าง โคคา โคลา ยังปรับทิศทางการสื่อสาร เจาะเข้ามายังไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ผ่านโซเชียล มีเดีย โดยให้ความสำคัญกับบล็อกเกอร์ ซึ่งจัดเป็น “สื่อบุคคล” ที่มีความน่าเชื่อถือ เมื่อบรรดาบล็อกเกอร์เหล่านี้เขียนข้อมูลของโคคา โคลา ผู้ที่ติดตามอ่านคอนเทนท์ก็จะให้ความเชื่อถือกับข้อมูลด้วยเช่นกัน ถือเป็นช่องทางประชาสัมพันธ์ข่าวสารในยุคสังคมออนไลน์ ที่บรรดาองค์กรต่างๆ ให้ความสำคัญอย่างมาก
การสื่อสารในโซเชียล มีเดีย ผ่านบล็อกเกอร์ ไม่ใช่การโฆษณา และไม่ใช่การเขียนข่าวโดยผู้สื่อข่าว แต่เป็นการรายงานผ่ารประสบการณ์จริง เหมือนเพื่อนที่ไว้ใจเล่าสิ่งต่างๆ ให้ฟัง ทำให้คอนเทนท์นั้นๆ มีความน่าเชื่อถือ ส่งให้การสื่อสารผ่านโซเชียล มีเดีย ในวันนี้ ไม่สามารถมองข้ามได้อีกต่อไป
