คุณสมบัติที่ดีของโฆษก คือ การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย
ตอนแรกผมรู้สึกดีใจที่ได้รับแจ้งว่าเนื้อหาหลักของนิตยสารไฮคลาสฉบับนี้เป็นเรื่องของ ‘โฆษก’ หรือ ‘Spokesman’ ขององค์กร ด้วยเป็นเรื่องราวที่สัมพันธ์ใกล้ชิดกับชีวิตการทำงานเป็นอย่างยิ่งในฐานะที่ปรึกษาด้านประชาสัมพันธ์ จึงได้มีโอกาสอบรมและแลกเปลี่ยนเรียนรู้กับผู้บริหารระดับสูงที่เป็นผู้แทนขององค์กรจำนวนมาก ในการฝึกปรือทักษะตลอดจนศิลปะแห่งการสื่อสารในฐานะที่เป็นโฆษก แต่พอถึงเวลาที่ต้องลงมือเขียนต้นฉบับจริงๆ กลับเป็นเรื่องที่ยากกว่าที่คิด
เรื่องการเป็นโฆษกที่ดีขององค์กรนั้น อยู่ในส่วนหนึ่งของการอบรม ‘Media Training and Spokesperson Workshop’ ซึ่งใช้เวลาขั้นต่ำหนึ่งวันเต็มๆ แต่หากจะให้ดีจะอยู่ที่สองวัน โดยมีเนื้อหาครอบคลุมทั้งภาคทฤษฏีและภาคปฏิบัติ โดยมีการเชิญสื่อมวลชนตัวจริงเสียงจริงมาให้ความเห็นว่า ‘โฆษก’ ขององค์กรที่เข้ารับการอบรมนั้น สอบได้หรือสอบตก มีสิ่งใดที่ควรปรับปรุงแก้ไขหรือไม่ ทั้งเสื้อผ้าหน้าผม การเลือกใช้ภาษา ตลอดจนท่าทาง ลีลา น้ำเสียง จังหวะจะโคน การแสดงออกทางสีหน้า การสื่อทางภาษากาย การสื่อสารในภาวะวิกฤต โดยมีการอัดเทปไว้ และจำลองสถานการณ์จริง ตั้งแต่การแถลงข่าว การสัมภาษณ์ทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์
ความเห็นที่มักจะได้รับจากผู้บริหารที่เข้ารับการอบรม ส่วนใหญ่ไม่เคยคิดเลยว่าการให้ข่าว การให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนจะยากและละเอียดอ่อนถึงเพียงนี้ ทั้งที่ทำหน้าที่เป็นโฆษกขององค์กรมานานนับสิบปี แต่ก็มีอะไรให้เรียนรู้ได้ทุกครั้ง ทั้งนี้เพราะการเป็นโฆษกที่ดีนั้นเป็นเรื่องของศาสตร์และศิลป์ และที่สำคัญผู้บริหารส่วนใหญ่จะไปเสียเวลากับเรื่องที่สำคัญรองลงมา
ก่อนอื่น เราควรทำความเข้าใจกันก่อนว่า ‘โฆษก’ นั้นมีบทบาทหน้าที่มากกว่าการเป็นพิธีกร หรือเป็นผู้ประกาศ แม้ว่าในบางสถานการณ์คำว่า ‘โฆษก’ อาจมีบทบาทที่จำกัดตามลักษณะงาน เช่น โฆษกงานแต่งงาน แต่หากพูดถึงการเป็นโฆษกองค์กรเมื่อใดก็ตาม บทบาทนั้นครอบคลุมและกว้างขวาง หมายรวมถึงการดูแลเรื่องภาพลักษณ์ทั้งหมดขององค์กร ซึ่งโดยปกติผู้บริหารระดับสูงสุดจะทำหน้าที่เป็นโฆษกองค์กรด้วย หรือหากเป็นองค์กรขนาดใหญ่ที่มีความซับซ้อน เช่น รัฐบาล พรรคการเมือง หรือองค์การมหาชนต่างๆ มักมีการแต่งตั้งให้มีตำแหน่งโฆษกโดยเฉพาะเพื่อทำหน้าที่ในการสื่อสารสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจกับสาธารณชนและกลุ่มเป้าหมาย
คุณสมบัติที่ดีของการเป็นโฆษก คือ การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจธรรมชาติและรู้จักวิธีการทำงานกับสื่อมวลชนแขนงต่างๆ โดยรู้จัก ‘ปรุง’ หรือปรับข้อมูลหลักขององค์กรที่เรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า Key Message เพื่อสื่อถึงวิสัยทัศน์และจุดยืนขององค์กร เพื่อสร้างความสนใจให้สื่อมวลชนนำไปเผยแพร่ตามที่ต้องการ
ผู้บริหารหลายท่านทำหน้าที่เป็นเพียง ‘ผู้ให้ข้อมูลข่าวสาร’ คือ อ่านข้อมูลตามสคริปท์ที่ฝ่ายประชาสัมพันธ์จัดเตรียมให้ โดยไม่สามารถสื่อสารออกมาด้วยพลัง ด้วยความเข้าใจ ด้วยอารมณ์ร่วมตามสถานการณ์ จึงมักได้ยินนักข่าวบ่นกันบ่อยๆ ว่า เอาเอกสารมาแจกให้ไปอ่านกันเอาเองแล้วกัน แสดงว่า องค์กรประเภทนี้สอบตกในแง่การประชาสัมพันธ์ และจะสังเกตเห็นได้ชัดว่าจะเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นไปทางด้านข้อมูล หรือ Content/ Message จนเสียเวลา และละเลยความสำคัญของวิธีการในการสื่อสาร
จากผลการวิจัยพบว่า ประสิทธิผลในการสื่อสารให้สัมฤทธิ์ผลนั้น ข้อมูลข่าวสารที่สื่อออกไปมีผลต่อการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายเพียงแค่ 7% เท่านั้น (แต่คนส่วนใหญ่ใช้เวลามากกว่า 90% วุ่นวายกับเรื่องนี้จนเกินเหตุ) ส่วนอีก 93% มาจากวิธีการในการสื่อ ไม่ว่าจะเป็นน้ำเสียง สีหน้าท่าทาง ลีลา เสื้อผ้า นั่นคือเรื่องของ Tone & Manner ในการสื่อ
ในการบรรยายหัวข้อนี้ส่วนใหญ่ ผมมักยกตัวอย่างของอดีตประธานาธิบดีบิล คลินตัน ที่มาออกทีวีทั่วประเทศสหรัฐอเมริกาครั้งแรกๆ เพื่อปฏิเสธว่า ‘I did not have any sexual relationship with that woman, Monica Lewinsky. I did not lie. This accusation was false. Now I need to go back to work for the American people.’ ทั้งๆ ที่คำกล่าวนี้เป็นเท็จ แต่ปรากฏว่าคนอเมริกันมากกว่า 70% ทั่วประเทศกลับเชื่อในสิ่งที่บิล คลินตันพูด นั่นเป็นเพราะวิธีการในการสื่อสารที่มีพลัง การสบตากับจอทีวีด้วยความเชื่อมั่น ขอความเห็นใจ และสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้ฟัง ต้องยอมรับความสามารถของทีมที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ว่าซักซ้อมกันมาได้ดีมาก
คลิปประกอบตัวอย่าง Bill Clinton
สิ่งที่สำคัญมากในการเป็นโฆษกที่ดี คือ ต้องรู้จักคำว่า ‘Sound Bites’ แปลเป็นภาษาไทยว่า ประโยคเด็ด วรรคทอง คำที่สื่อมวลชนฟังแล้วสามารถจับไปพาดหัวข่าวได้ ไปตัดออกรายการสะเก็ดข่าว 10 วินาทีได้ หรือนำไปพูดต่อขยายผลได้เรื่อยๆ มีนักข่าวจำนวนมากที่มึนงงกับผู้บริหารที่แถลงข่าวหรือให้สัมภาษณ์หลายชั่วโมง แต่จับประเด็นไม่ถูก เดินออกมาจากห้องสัมภาษณ์มักจะมาถามว่า พี่ๆ พาดหัวว่าอะไรดี ไม่มีประเด็นเลย! แสดงว่า โฆษกท่านนั้นสอบตกแล้ว เพราะไม่สามารถสื่อสารและหยอดประเด็นข่าวให้สื่อมวลชนนำไปขยายผล ข่าวที่ปรากฏในวันต่อมาจึงสะเปะสะปะ ไร้ทิศทาง
Sound Bites ที่ดีเป็นคำพูดสั้นๆ ชัดเจน ตรงประเด็น ด้วยความเชื่อมั่น รู้จริง และออกจากความรู้สึก อาจแฝงด้วยอารมณ์ขันหรืออารมณ์ร่วมกับเหตุการณ์ พูดไปแล้วเกิดมโนภาพ หรือเป็นการอุปมาอุปไมย ผู้บริหารอาจมีการซ้อมการพูดไว้และรู้จังหวะในการหยอด ไม่ใช่เป็นการท่อง ตัวอย่างดีๆ ในบ้านเราก็อย่างเช่น ‘ยังมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์’ ในยุคที่เราเผชิญสภาวะต้มยำกุ้งวิกฤต หรือ ‘ปีนี้เป็นปีทองของไทย’ หรือ ‘การกระชับพื้นที่’
ตัวอย่างที่ไม่ดีก็อย่างเช่น ‘ยูเอ็นไม่ใช่พ่อ’ ‘โจรกระจอก’ ‘มันคือโปเตโต้’ ‘ขูดรีดกับปู’ สังเกตดูดีๆ วรรคทองเหล่านี้มักจะหลุดออกมาตอนเผลอ แล้วสื่อมวลชนนำไปเล่นเป็นประเด็นใหญ่ และเนื้อหาที่นำเสนออาจไม่สอดคล้องกับสิ่งที่ต้องการสื่อสาร ผู้บริหารจึงควรระวังไว้ให้ดี
Sound Bites เป็นการสรุปประเด็นในการสื่อสาร ไม่ให้โฆษกหลงประเด็น กลายไปเป็นเป้านิ่งให้สื่อมวลชนลากไปมาตามยถากรรม แต่เป็นการคุม Key Message ที่ต้องการเผยแพร่สู่สาธารณชน บางครั้งก็เห็นใจผู้บริหารหลายท่านที่กลายเป็นเหยื่อหรือเป็นแค่ Information Machine ตู้ให้ข้อมูลที่ไม่สามารถกำหนดทิศทางการสื่อสารใดๆ ได้เลย
ยังมีอีกหลายเรื่องราวในการเป็นโฆษกที่ดี แต่ครั้งนี้ลองฝึกฝน Sound Bites ไว้ให้คล่องๆ ไปก่อนแล้วกันครับ!
|| DHARMASCAPE Text : ดนัย จันทร์เจ้าฉาย
ที่มา : นิตยสาร Hi Class ฉบับ May 2011
